Odontología se ha convertido cada vez más competitivo en la última década. Sin embargo, a pesar de las presiones de la competencia, la odontología sigue siendo una industria atractiva y los gastos en servicios dentales han aumentado considerablemente. se puede esperar que la demanda de la odontología que siga aumentando durante la próxima década, siempre y cuando aumentan los ingresos reales de los pacientes. Al estar en una industria creciente y experimentar una mayor competencia significa que las habilidades de negocios y una buena estrategia comercial serán la clave del éxito en el futuro.
El problema reside, dentistas les resulta difícil desarrollar estrategias sólidas. La gestión del día a día de una práctica dental es bastante difícil y consume aproximadamente un día a la semana. Para la mayoría de los dentistas, análisis y planificación estratégica es un ejercicio difícil. Los dentistas son muy conscientes de sus debilidades en esta área. En una encuesta de los dentistas (Práctica Monitor médico por OPEN de American Express), publicados en la edición de Gestión Práctica Dental Invierno 2004, México La gran mayoría (96%) está de acuerdo en que es vital que los estudiantes de odontología aprenden negocio habilidades en la escuela de odontología.
los dentistas, al igual que otras personas de negocios, tienen un cierto control sobre la configuración futura de su práctica. Pensando cuidadosamente acerca de lo que su práctica debe ser similar es la clave para la rentabilidad más alta y sostenible. Un enfoque consiste en recurrir a consultores externos. Se podría pensar que son expertos en su área. Sin embargo, muchos consultores de alto precio hacen poco más que ofrecer bromuros simples que se supone que funcione para todos. Está, por ejemplo, un mito peligroso presumir que los dentistas sólo pueden prosperar, ofreciendo la odontología prima de precio para la clase media alta acomodada. En el comercio minorista, tanto Wal-Mart y Cartier son exitosos, pero Wal-Mart es mucho más grande y vale mucho más!
Creemos que, con un poco de ayuda, los dentistas pueden hacer análisis estratégico a sí mismos. El propósito de este trabajo es proporcionar esa ayuda. Nuestro enfoque sugerido gira en torno a cinco pasos: (1) la comprensión y la categorización de los servicios y clientes (pacientes y agentes); (2) poner sus servicios y clientes en una matriz de práctica de servicio al cliente (SMC); (3) la expansión de esta matriz para incluir servicios prestados y clientes atendidos por el SMC competitorsyour competidor; (4) la comprensión de la estrategia de posicionamiento actual de su práctica a partir de esta matriz, y (5) el desarrollo de una nueva estrategia de posicionamiento. La clave para una mejor estrategia es comprender realmente los servicios que ofrece, los clientes que sirven y el enlace entre los dos, tanto ahora como en el futuro.
comprensión y Servicios Categorizing
los dentistas realizan diversos servicios para sus pacientes. Cada servicio consiste en una sola actividad o grupo de actividades. Una actividad consiste en un conjunto de acciones que pueden ser lógicamente separarse y distinguirse de otras actividades. Por lo general, un servicio, tales como hacer un relleno, consiste en una serie de actividades: conseguir que el paciente sentado, adormecer, la perforación de la vieja llenado, poner en un nuevo relleno, etc.
Para los propósitos estratégicos, servicios necesitan ser categorizados de una manera útil. Hay muchas maneras posibles de clasificar los servicios dentales:
& bull; Código de Procedimiento ADA (por ejemplo, inicial exámenes-ADA 0110, radiografías-0274, amalgamas-2160, coronas-2790, Canals-3310 de la raíz) o grupos de códigos de procedimiento (por ejemplo, preventiva, higiene, los empastes de amalgama, procedimientos cosméticos, tales como el blanqueo y carillas)
& toro.; Calidad del servicio, e. . G, periodoncista versus parto dentista, o auxiliar versus parto dentista, o el oro frente a frente porcelana compuesto frente a la amalgama
& toro.; Otras características del servicio dental. Por ejemplo, la hora del día se presta el servicio (horas regulares, temprano por la mañana, la hora del almuerzo, tardes o los fines de semana) guía
& toro.; Ubicación, e. g., tienda al por menor frente al profesional de la construcción, o, más ampliamente, urbano o rural.
Los servicios pueden ser categorizados utilizando más de una de estas dimensiones. Por ejemplo, podría ser útil el uso de una combinación de la técnica de producción, personal empleado y el tiempo de prestación de servicios. El problema potencial con el uso de más de dos categorías es que esto puede resultar en demasiados servicios NAR rowlydefined. se requiere un juicio para decidir qué categorizaciones son más útiles. La clave es centrarse en las características del servicio que son importantes para los clientes y diferencian a su práctica de otras prácticas.
Los servicios están en constante cambio. Hoy en día, cierta actividad se podría proporcionar sólo en combinación con otras actividades, es decir, como un paquete. Mañana, que la actividad podría venderse por separado. Cuando se vende por separado, se trata de un servicio independiente. Por ejemplo, un dentista puede actualmente proporcionar kits de blanqueamiento casa como un componente de un servicio de blanqueamiento en la práctica. Como los kits no se proporcionan por separado, no es un servicio separado. Sin embargo, si la práctica dental comenzó a vender kits de blanqueamiento en casa por separado ( "desagregado"), entonces esto sería un nuevo servicio.
comprensión y Categorización de clientes
Al igual que muchos otras personas de negocios, dentistas tienden a subestimar la importancia de la segmentación de sus clientes. Los pacientes se pueden segmentar de manera útil sobre la base de:
& bull; Demografía (e. G., Edad, sexo, ingresos, primera lengua). Algunas de las grandes ciudades tendrán grupos de "élite" clientes
toro
y; exhaustividad de seguros o tipo de seguro. exhaustividad de seguros puede fragmentarse en dos diferentes categorías de cobertura (e g, básico vs C & amp;.. B /implantes)
& bull; Compra ocasión o el conocimiento de los beneficios de los tratamientos dentales - CI dentales del paciente & bull; estado de los pacientes: pacientes nuevos, retiros regulares o de emergencia (episódicos) pacientes
& bull; Beneficios buscados o consideraciones de estilo de vida del paciente: beneficios cosméticos, alivio del dolor, algunos equilibrio entre rendimiento /precio o "cachet" (que quiera ir a la misma práctica dental como la élite de la comunidad)
& bull; La proximidad a la práctica.
Los dentistas también pueden dejar de reconocer que mientras que los pacientes son los usuarios finales de los servicios dentales, no son los únicos clientes. Otros clientes potenciales incluyen:
& bull; Los médicos y otros profesionales relacionados con la salud que se refieren los pacientes
& bull; Otros dentistas que se refieren a los pacientes o servicios específicos del contrato de la práctica, tales como servicios de rayos X panorámicos. Esto es especialmente importante para los especialistas
& bull; Los agentes auxiliares de otros dentistas, médicos o profesionales de la salud que se refieren a los pacientes, incluyendo recepcionistas e higienistas
& bull; Las compañías de seguros
& bull; Gobierno (para la gente en los militares, la gente en el bienestar, los inmigrantes recientes, etc.).
Muchos de estos clientes puede ser pensado como "agentes" de los pacientes o como "empresas complementarias." Es en su interés para proporcionar algo de valor para ellos, ya que tienen efectos directos sobre las ventas de su negocio y los beneficios. Una vez más, a menudo es útil para segmentar cada uno de estos tipos de clientes en grupos.
Una práctica Matriz de Servicio al Cliente-
Una matriz práctica de servicio al cliente (SMC) es una matriz con un eje formado por los servicios o grupos de servicios proporcionados por una práctica y los otros ejes que representan los segmentos de clientes servidas por la práctica. Un simple, SMC práctica ilustrativa se muestra en la Figura 1. Las células muestran el porcentaje de los ingresos en cada segmento de servicios al cliente. Esta información puede obtenerse a partir del módulo de análisis Práctica de la mayoría de los sistemas de la práctica dental computarizados. La práctica en la Figura 1 se centra en los servicios de higiene preventivas para recuperarlas o pacientes derivados. Alrededor del 10 por ciento del negocio es para los pacientes de emergencia que requieran rellenos (ver Figura 1).
La decisión sobre qué tipo de información para poner en las células depende de la finalidad de la SMC práctica. Para los propósitos estratégicos, es esencial saber qué servicios ofrece la práctica a qué segmentos de clientes; por lo tanto, las entradas de las celdas pueden simplemente indicar la presencia o ausencia de pacientes en cada segmento de servicio al cliente o se puede indicar cualitativamente si las ventas del segmento hay ninguno, pequeño, medio o alto. Por supuesto, sería más útil presentar información cuantitativa-segmento específico del número de pacientes o el porcentaje de pacientes en relación con el número total de pacientes, o los ingresos o porcentaje de los ingresos. En un análisis en profundidad, sería útil contar con datos específicos del segmento en los márgenes de contribución (ingresos menos costos variables) o beneficios. A veces, puede ser útil conocer los nombres de las prácticas que compiten
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Un SMC práctica puede aclarar qué segmentos de servicio al cliente son los más importantes para una práctica en términos de volumen de negocio, ingresos, beneficios, etc. muchos dentistas no están claros acerca de estos hechos fundamentales en el nivel de segmento de servicios al cliente de desagregación. Esta información es un precursor de decidir qué segmentos de la práctica debe servir, así como la forma en que debe competir en cada segmento. Más de una pieza de datos puede ser incluido en cada célula, pero por lo general es mejor tener matrices separadas para diferentes tipos de información. Es importante tener en cuenta que los servicios de segmentos uno puede o clientes de diferentes maneras en diferentes matrices.
Su competidor SMC
Los consultorios dentales competir contra otras prácticas dentales. Es importante estar familiarizado con sus competidores y para saber en qué segmentos se compite contra ellos. Un competidor SMC sirve para este propósito.
La forma más fácil de construir un competidor SMC es comenzar con la práctica SMC (discutido anteriormente) y luego considerar cada competidor a su vez. Añadir servicios o grupos de servicios proporcionados por los competidores que no suministrados por el usuario y añadir grupos de clientes atendidos por los competidores que no sirve. Por lo tanto, el competidor SMC normalmente tiene más filas y más columnas que un SCM práctica individual. En el proceso de pensar acerca de los servicios o clientes de sus competidores usted puede darse cuenta de que sus servicios o clientes son ligeramente diferentes de sus servicios o clientes. Por ejemplo, su práctica y las prácticas de un competidor pueden tanto servir a los pacientes con la misma condición socioeconómica, pero su práctica podrían tener pacientes en su mayoría de mediana edad, mientras que la práctica del competidor tiene predominantemente de la tercera edad. Tales consideraciones que pueden dar lugar a sintonizar más finamente los segmentos de servicios o segmentos de clientes - otra razón por la que el competidor SMC normalmente tiene más filas o columnas que la práctica de SCM inicial.
Un competidor SMC ofrece el panorama general sobre los servicios y los clientes de su práctica relativas a los servicios y clientes de los competidores. También proporciona una guía útil sobre los posibles segmentos de servicio al cliente, que se discuten más adelante. Un competidor ilustrativa SMC se presenta en la Figura 2. Supongamos que son la práctica T: usted tiene una práctica bastante tradicional que ofrece cuatro servicios ampliamente definidos durante las horas regulares a dos grupos definidos en términos generales en el cliente (retiros tradicionales y referencias, y los pacientes de emergencia) - el área definida por la caja sombreada. Prácticas A y B atender a estos segmentos y además proporcionan servicios cosméticos para pacientes preocupados por su aspecto. También operan sólo durante las horas regulares, al igual que su práctica. Por el contrario, la práctica C proporciona servicios tradicionales a los retiros y referencias tradicionales y los pacientes de emergencia durante las horas regulares, al igual que su práctica, sino que también proporciona la mayor parte de estos servicios en la noche (ver Figura 2).
Posicionamiento estrategia
La clave para la comprensión y el desarrollo de la estrategia es el posicionamiento. Hay más en la vida que sólo la práctica cosmética. Hay cinco estrategias de posicionamiento clásicas: estrategia de nicho, estrategia centrada en el cliente, estrategia enfocada en el servicio, la estrategia de hegemonía, y la estrategia mixta. Estas estrategias dependen de los servicios proporcionados y los segmentos de clientes (pacientes) atendidos. La figura 3 ilustra cómo el alcance de los servicios prestados y el alcance de los segmentos de clientes servidos implica una estrategia de posicionamiento en particular. Una estrategia mixta contiene elementos de dos o más de las otras estrategias de posicionamiento (véase la Figura 3)
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estrategia de posicionamiento actual de una práctica puede ser identificado en base a existente "cobertura" de la práctica de la SMC competidor. Considere el competidor SMC en la Figura 4. Los servicios se han segmentado en seis categorías basadas en procedimientos y el tiempo de entrega dentales. Los pacientes han sido segmentados en siete categorías sobre la base de su riqueza, la presencia de los seguros, la edad y el género.
La riqueza, los primeros criterios para segmentar los pacientes, determina si los pacientes son sensibles a los precios o no ( "élite" ). No es necesario para segmentar este grupo sobre la base de si estos pacientes tienen seguro porque no son sensibles al precio. Además, no es necesario subdividir este grupo sobre la base de la edad o el sexo debido a que el grupo cuenta con pocas personas y la práctica de especialización en un subgrupo más pequeño es inviable. Para los pacientes (sensible a los precios) no élite es importante saber si tienen o no un seguro de indemnización porque los pacientes con la demanda de un seguro de indemnización más odontología. Los pacientes no de élite con un seguro de responsabilidad se pueden segmentar aún más en cuatro grupos:. niños, las mujeres adultas, machos adultos y personas mayores
Los diferentes grupos demográficos en general, tienen necesidades diferentes y requieren diferentes servicios y, cuando el mercado es grande, un dentista puede especializarse en un sub-conjunto demográfico. Para los pacientes que no élite sin seguro de responsabilidad civil, es importante saber si pertenecen o no a un plan de atención administrada (véase la Figura 4).
Las entradas de las celdas en la Figura 4 contienen las letras que corresponden a las diferentes prácticas dentales que compiten . Cada práctica persigue una estrategia de posicionamiento diferente. Prácticas A y F, cada siguen estrategias de nicho. Una práctica se centra en la prestación de servicios a los pacientes cosméticos de élite durante las horas regulares y horas extendidas, mientras que la práctica F se centra en la prestación de servicios durante las horas regulares para fijar el precio de la tercera edad sensibles con seguro de responsabilidad civil. Las prácticas que sigan estrategias centradas en el cliente (a veces llamados posicionamiento basado en las necesidades) se concentran en unos pocos grupos de clientes y les ofrecen la gama completa de servicios, tales como las prácticas B y D. Práctica B se centra en la satisfacción de las necesidades de los pacientes de élite y Práctica D se centra en satisfacer las necesidades de los precios sensibles, pacientes de sexo femenino con el seguro. Prácticas que persiguen estrategias de servicio enfocado (a veces llamados posicionamiento basado en la variedad) se centran en un determinado servicio o grupo de servicios y ponerlos a disposición de muchos segmentos de clientes. Por ejemplo, la práctica C se centra en la odontología cosmética. Sirve todos los segmentos de clientes, aunque no se anima a los pacientes de atención médica administrada. Stand-alone clínicas de blanqueamiento dental con láser, que no se muestran en la Figura 4, son otro ejemplo de una estrategia enfocada en el servicio.
La hegemonía es que una práctica se ofrece la línea completa de servicios para el espectro completo de los pacientes. Práctica E persigue una estrategia de hegemonía: ofrece todos los servicios a todos los grupos de clientes en todo momento del día. Ninguna práctica en la Figura 4 persigue una estrategia mixta, pero son comunes en la práctica
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Cada práctica tiene una estrategia de posicionamiento. Con el fin de determinar la estrategia de posicionamiento de su práctica primero tiene que construir un competidor SMC como la Figura 4. Esta matriz indica el conjunto de los servicios prestados por sus competidores y el conjunto de clientes atendidos por sus competidores. A continuación, debe indicar si o no su práctica opera en cada segmento de servicio al cliente y, si es posible, indican la importancia de este segmento es. Preferiblemente, debe entrar en el porcentaje de pacientes en cada segmento de servicios al cliente. Los totales de columna y fila ayudan a tener una mejor idea de si su práctica tiene una, una estrategia enfocada en el servicio u otro posicionamiento centrado en el cliente.
El desarrollo de una nueva estrategia de posicionamiento
estrategias de posicionamiento pueden ser el resultado de un proceso consciente y deliberado, bien pensada o pueden ser el resultado de azar no deseado (es decir, "emergente"), las decisiones. prácticas exitosas decidir sobre una estrategia de posicionamiento en particular con antelación - deciden qué segmentos que debe centrarse y qué segmentos se centra en. A veces se trata de decisiones difíciles.
No hay nadie mejor estrategia. Elección de la estrategia depende de muchos factores, entre ellos los rivales, las tendencias del sector, las competencias prácticas y preferencias personales. En general, las estrategias exitosas son únicos y son difíciles de imitar.
Si bien la decisión sobre qué segmentos se centren en depende de muchos factores, que debe siempre tener en cuenta la rentabilidad. Los factores clave que afectan la rentabilidad incluyen 'la capacidad y voluntad de pago, los clientes de los clientes deseos, el crecimiento, la demografía, y otras características.
En la decisión también depende de las características y habilidades en la práctica. Cada estrategia de posicionamiento requiere un conjunto diferente de atributos de práctica.
Práctica Una persigue una estrategia de nicho que se centra en proporcionar a los pacientes la odontología cosmética de élite. Esto generalmente requiere la localización en una zona de alta gama, una apariencia externa de la calidad, "cachet", encantadora forma del lado de la silla, elegante sala de espera y consultorios, equipos de alta tecnología y /o, quizás lo más importante, una excelente reputación. El precio debe ser de alta calidad de la señal y de alta conveniencia, así como para maximizar los beneficios. Este tipo de práctica puede tener algunos asistentes dentales pero muchos otros tienen personal que miman los pacientes.
Práctica D persigue una estrategia centrada en el cliente centrado en pacientes mujeres adultas. Esta estrategia de posicionamiento en particular requiere generalmente algunos o todos de los siguientes atributos: ubicación segura, ruta viaje seguro, estacionamiento conveniente, mujeres dentistas, dentistas que atienden, el personal de que se trate, ambiente limpio y agradable, competencia técnica y profesional, facilidad de hacer citas y facilidad de efectuar los pagos.
Práctica C persigue una estrategia enfocada en el servicio centrado en la odontología cosmética. Esta estrategia requiere generalmente algunos o todos de los siguientes atributos:. La buena gestión de planificación, técnicas de producción eficientes (manos rápidas), de fácil acceso, pero no demasiado caro oficina, horas convenientes, y el personal con el conocimiento de un seguro de indemnización para reducir al mínimo los costos del paciente
Práctica E persigue una estrategia de hegemonía. Esta es una estrategia difícil de ejecutar, así como los diferentes atributos de la práctica suelen ser necesarias en diferentes segmentos. Una práctica con un conjunto de atributos a la medida de un segmento por lo general no les va bien cuando éste entre otros segmentos. Es difícil para las prácticas a "mantener" ideas diferentes o adoptan diferentes formas de hacer las cosas al mismo tiempo; por ejemplo, es difícil en la misma instalación para ofrecer servicios a los pacientes de atención médica administrada y para proporcionar "servicios de élite", tales como la odontología cosmética. Estas prácticas son poco probable que sea altamente rentable.
competidores más centradas y pueden por lo general fuera de competencia a una práctica que trata de ser todo para todas las personas. Una forma de hegemonía podría tener éxito es tener una disposición grupo en el que diferentes dentistas se especializan en diferentes áreas
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De hecho, muchas de las prácticas persiguen estrategias mixtas. Se centran tanto en uno o unos pocos grupos de clientes o de uno o unos pocos grupos de servicios, pero también compiten ligeramente en otros segmentos de servicio al cliente. Por ejemplo, una práctica puede concentrarse en los procedimientos (endo, o C & amp; B, o implantes) o clientes (adulto o pediátrico, o la búsqueda de la comodidad, o clientes de bajos ingresos) sin dejar de ofrecer otros servicios a otros segmentos de clientes. Estas prácticas no son únicos, no tienen un conjunto específico de actividades adaptadas a segmentos específicos y, por lo tanto, rara vez tienen una ventaja competitiva sostenible. Por estas razones, también es poco probable que sea muy rentable, aunque pueden hacerlo razonablemente bien.
Se está alentando Muchos dentistas para centrarse en los procedimientos de primera calidad-precio, cosméticos. A partir de este artículo, debe quedar claro que los dentistas no deben pensar acerca de los procedimientos sin también pensando en los clientes de los procedimientos. Claramente, las prácticas de cosméticos de primera calidad-precio sólo sirven un nicho. Pero, lo grande que es el nicho? ¿Hay un número suficiente de pacientes ricos próximas? La práctica puede satisfacer las necesidades de estos pacientes? Dependiendo de la ubicación y otras características de la práctica, una estrategia de este tipo de nicho puede no ser práctico o deseable.
La comprensión de la estrategia de posicionamiento actual es un precursor necesario para la posterior análisis estratégico. Con este conocimiento es más fácil desarrollar una estrategia de posicionamiento de ubicación adecuados y que desarrolle un conjunto de atributos de práctica. Los dentistas deben tratar de evitar el "sabor del mes" estrategias de negocio. La conmutación es caro.
James L. Armstrong es CEO, Aarm Dental Group y Profesor Adjunto de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Simon Fraser.
Anthony E. Boardman es Van Dusen Profesor de Administración de Empresas División de estrategia y Economía de la Empresa, Sauder School of Business de la Universidad de Columbia británica. Aidan R. Vining es CNABS profesor de relaciones comerciales y de Gobierno de la Facultad de Administración de Empresas, Universidad Simon Fraser.
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Es un mito peligroso presumir que los dentistas sólo puede prosperar con un precio de primera calidad que ofrece-Odontología hacia los ricos de clase media-alta
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una práctica con un conjunto de atributos a la medida de un segmento, normalmente, ni bien cuando éste entre otros segmentos. Es difícil para las prácticas a "mantener" ideas diferentes o adoptan diferentes formas de hacer las cosas al mismo tiempo